AdSense: lo Smart Pricing, cos'è e come combatterlo

All'inizio del mese di ottobre, il CPM (cioè il guadagno di AdSense per ogni mille pagine visualizzate) medio di Creare blog si era notevolmente abbassato (a parità di click), e così è rimasto per un paio di settimane. Dapprima ho pensato alla congiuntura economica internazionale, ma non trovando riscontro in rete di altri publisher con lo stesso problema, ho cominciato a pensare di essere vittima dello Smart Pricing.

Lo Smart Pricing è un altro fattore da tenere in considerazione per chi intende monetizzare il proprio blog. Vediamo cos'è.

Cos'è lo Smart Pricing

Possiamo definire lo Smart Pricing come un bonus per tutti gli inserzionisti che ricorrono alla pubblicità contestuale di AdWords che potrebbero non avere il riscontro aspettato per gli investimenti fatti. Per intenderci, Google "adatta" il nostro guadagno (e il prezzo pagato dall'inserzionista per gli annunci nel nostro sito) in base alla nostra potenziale capacità di "generare reddito": se il nostro sito produce redditività per l'inserzionista, allora il nostro guadagno si alza, altrimenti si abbassa.

Come gli altri meccanismi di AdSense, anche quello dello Smart Pricing è oscuro e non si sa in base a quali parametri i click sugli annunci possano essere considerati "buoni" o "cattivi" (come d'altronde non sappiamo quanto abbiamo guadagnato da quale inserzionista, o quanto questo abbia realmente pagato Google): Google non ha un feedback diretto dall'inserzionista in base alle azioni del nostro visitatore nè d'altronde potrebbe mai averlo (sarebbe spionaggio industriale).

L'idea in sè non è per niente contestabile, è un plus non indifferente per chi investe il proprio denaro nella pubblicità online, ma a noi rimane la domanda fatale: come fare per non generare "cattivi click"?

I meccanismi nel dettaglio che fanno oscillare di volta in volta i guadagni non ci vengono resi noti, ma Google nel blog di AdSense ne ha delineato le linee generali: l'investimento di un inserzionista, la qualità dell'annuncio, la competizione tra gli inserzionisti, l'inizio e la fine di una campagna pubblicitaria.

Tempo fa sono stati annunciati agli inserzionisti gli aspetti principali del "prezzo intelligente":

Come funziona il "Prezzo Intelligente"

Noi analizziamo continuamente i dati relativi alla nostra rete pubblicitaria, e se i nostri dati mostrano che un clic ha poche probabilità di trasformarsi in risultati per la vostra attività (ad es.: vendite online, registrazioni, contatti telefonici, adesioni a newsletter), possiamo ridurre il prezzo che pagate per quel clic. Potreste notare una riduzione del costo dei clic provenienti da siti di contenuto.

Teniamo in considerazione molteplici fattori, come quali parole chiave o concetti hanno fatto comparire l’annuncio, Noi analizziamo continuamente i dati relativi alla nostra rete pubblicitaria, e se i nostri dati mostrano che un clic ha poche probabilità di trasformarsi in risultati per la vostra così come il tipo di sito sul quale l'anuncio è apparso. Ad esempio, un clic su un annuncio per fotocamere digitali su una pagina web che tratta di consigli sulla fotografia, può valere meno di un clic sullo stesso annuncio posto accanto a una recensione di fotocamere digitali.

Google vi risparmia tempo e fatica effettuando una stima del valore dei clic e adattando progressivamente i costi. Con il miglioramento del nostro sistema di costo intelligente, dovreste ottenere automaticamente un maggior valore per i clic che derivano da annunci visualizzati sulla nostra rete, e tutto questo senza alcun cambiamento nelle modalità in cui scegliete il prezzo che siete disposti a pagare.

Leggenda vuole che lo Smart Pricing sia esteso a tutto l'account, per cui basta un sito con "click cattivi" per farvi abbassare i guadagni anche da altri siti. Google però non ha mai confermato (nè troppo smentito in effetti).

Combattere lo Smart Pricing

A questo punto non ci resta che chiederci come combattere lo Smart Pricing per evitare che i nostri guadagni si abbassino perchè il nostro sito non è un generatore di "click buoni". Tracciamo alcune linee guida.

Contenuti di qualità. Viene ribadito anche nell'articolo del blog di AdSense che ho linkato: il contenuto è l'importante e la qualità del blog influenza anche la sua redditività. In che modo questo possa diventare una valutazione positiva o negativa di un publisher è oscuro, anche se possiamo ipotizzare che il contenuto di qualità (e che quindi tiene maggioramente incollato il visitatore) sia ricco di keyword (e magari con un pagerank più alto) e che quindi l'annuncio sia più "contestualizzabile".

Se parlo ad esempio di una nuova tecnologia delle macchine fotografiche (giusto per riallacciarmi all'esempio di Google), un post ricco e approfondito sull'argomento permetterà una maggiore "contestualizzazione" degli annunci e sarà probabilmente circondato solo da annunci pubblicitari che parlano di fotografia (con maggior probabilità di generare click "buoni", visto che chi lo legge è probabilmente interessato alla fotografia), mentre un post sullo stesso argomento che abbia come titolo "Guardate che bella!" e sotto solo la foto di una macchina fotografica, sarà circondato da annunci del tutto casuali, non inerenti il contenuto, e quindi potenzialmente generatore di click "cattivi", visto che chi clicca lo ha fatto giusto per un interesse casuale.

Ovviamente questa è una mia speculazione e nulla più, ma rimane di base il concetto ribadito da Google.

Contenuti mirati. Per lo stesso motivo, rendono di più i blog che trattano di argomenti specifici piuttosto che quelli più generici, perchè nel secondo caso gli annunci cominciano a essere molto diversi tra loro col rischio che quello che potrebbe interessare un lettore non viene notato, e quindi non viene cliccato. Non diminuisce solo il numero di click, ma anche la capacità del sito di generare reddito. La differenza è così radicale che mediamente un sito che tratta un argomento di nicchia guadagna (a parità di click) il doppio di uno più generico o più "di massa".

Filtrare gli annunci. Guadagniamo di più se gli annunci pubblicati nel nostro blog ruotano attorno agli argomenti trattati da noi. Nel sito di fotografia, evitiamo di far comparire annunci per single, perchè non è quello che ha portato il visitatore nel nostro blog e molto probabilmente non gli interessa. Filtrare gli annunci è importante anche per aumentare il CTR, cioè la percentuale di click rispetto alle pagine visualizzate.

Evitare i click fraudolenti. Mi è capitato in alcuni siti di dover fare lo slalom tra gli annunci AdSense per cercare il link che mi interessava, e una volta trovato dovevo cliccare con precisione per non prendere per sbaglio l'annuncio, tanto le cose erano attaccate tra loro. A parte il comportamento discutibile dell'autore, è facile pensare che molti di questi click non portino a niente (nessuna vendita di alcun prodotto, nessuna registrazione a qualche servizio) perchè fatti per sbaglio, e che quindi siano poco pagati. Per lo stesso motivo, può essere controproduttivo riempire il nostro blog di annunci da tutte le parti (provate un po' a guardare questo template: tutti i link intorno al post sono annunci!).

Posizionare gli annunci in alto. Gli annunci più pagati sono quelli che si trovano all'inizio della pagina, quindi in alto o a sinistra, secondo quanto detto tempo fa. Se i vostri annunci rendono poco, verificate che effettivamente le posizioni rispettino la "mappa termica".

Cosa ho fatto io?

Ho innanzitutto diminuito gli annunci: avevo aggiunto un paio di insiemi di link in fondo alla pagina, ma non generavano molti click (nè guadagni) e spesso avevano annunci ridondanti. Toglierli mi ha fatto perdere poco e ha alleggerito il blog. Questo non tanto per evitare click "accidentali", quanto piuttosto che far guadagnare qualcosa all'usabilità del blog. Mi sono poi concentrato a filtrare gli annunci: l'avevo già fatto in passato, ma sono stato ancora più rigido. Ho intensificato inoltre l'uso di parole chiave adatte sia nei titoli dei post che nel loro contenuto. Quanto ai post di qualità, quelli ho sempre cercato di averli.

Alla fine di ottobre, il CPM è tornato sui suoi valori abituali e il CTR è addirittura aumentato. Difficile, impossibile dire che sia stato colpito dallo "Smart Pricing" (ammesso che funzioni realmente così, colpendo cioè il singolo inserzionsita, o il singolo sito, e che la differenza sia così tangibile). Così come è impossibile capire se l'abbassamento dei guadagni fosse dovuto a una momentanea oscillazione dei prezzi. Ma l'aumento del CTR mi ha ribadito una certezza: non si finisce mai di ottimizzare.

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